剖析三星Smart TV智慧电视发展战略

时间:2020-06-19 浏览量:408
许多传统的消费电子产品都从客厅起家,因为电视是过去个人与家庭娱乐的主战场。Apple iTV 的传闻已有一年之久,却始终还没有揭开神秘面纱。反观 Google TV 相关厂商过去两年已经推出不少产品,而 SAMSUNG(三星)更是该阵营的代表品牌。从 2011 年开始,智慧型电视(Smart TV)就已经成为 CES 消费性电子展不可或缺的一部份,面对包括 Apple 在内的竞争对手纷纷加入,2013 年将会是智慧型电视起飞的一年,而 SAMSUNG 将如何迎战并确保其领先优势?请看手机王网站的分析报导。



液晶电视市场的领导者

要提到当今全球消费电子品牌的代表,来自韩国的 SAMSUNG 集团可谓当之无愧。三星电子亚洲总裁李宗锡(Gregory Lee)表示,2012 年 SAMSUNG 集团达成破纪录将近 1,870 亿美元的销售成绩,在东南亚、大洋洲与台湾市场,SAMSUNG 达成 63% 的获利成长,并于电视、萤幕显示器与冰箱等家电市场稳坐冠军宝座,也创下连续为功能型手机与智慧型手机第一领导品牌的纪录。


由于 ADSL 宽频上网服务的普及,加以 Wi-Fi 连网零组件成本的快速降低,「具有网路连接功能的电视」成为了继 LED 电视与 3D 电视之后的另一主打卖点。(图片来源:ofcom.org.uk)

很难想像现在叱咤风云、在全球电视市场市佔率第一的 SAMSUNG 在 20 年前还是一家依靠从日本 SANYO 进口映像管,仅能从事组装和代工业务的厂商。然而 SAMSUNG 自从 2006 年第三季首次成为液晶电视全球市佔率第一之后,已经连续七年位居领先位置。1980 年代末期为了提升其产品品质形象,SAMSUNG 决定在美国市场将其产品从折扣连锁店全线撤出,进驻包括 Best Buy、Sears、Circuit City 这类专业消费电子通路,同时在国际舞台上利用汉城奥运进行宣传。SAMSUNG 在消费电子产业无人能及垂直与水平整合能力是该集团的「隐形的竞争力」,尤其是在 AMOLED 萤幕供应链上的垄断地位。在垂直整合方面,除了SAMSUNG 是少数能够包办所有关键零组件的製造商:例如智慧型手机製造所需的手机晶片(自己拥有 IC 晶片製程代工部门,Apple iPhone 与 iPad 使用的应用处理器晶片至今仍向 SAMSUNG 投片生产)、小尺寸面板、面板背光模组、LED 晶粒、记忆体全部可由 SAMSUNG 集团内部供应。在水平整合方面,SAMSUNG 产品横跨白色家电、黑色家电、消费 3C 产品甚至汽车,如此经营模式在全球可谓独一无二。真正能够超越日本竞争对手如 Sony、Panasonic 和 SHARP,SAMSUNG 的供应链管理系统(SCM)功不可没。通过该系统 SAMSUNG 管理层可向遍布全球 11 个国家的 20 家周边厂商下达生产和供货订单。当消费者得知 SONY 电视使用的也是来自 SAMSUNG 供应的面板但价格却更高时,品牌忠诚的版图也逐渐发生变化,另一方面全球 OLED 手机和平板电脑的面板几乎全部来自 SAMSUNG。


三星电子亚洲总裁李宗锡(Gregory Lee)表示,2012 年 SAMSUNG 集团达成破纪录将近 1,870 亿美元的销售成绩,在东南亚、大洋洲与台湾市场,SAMSUNG 达成 63% 的获利成长,并于电视、萤幕显示器与冰箱等家电市场稳坐冠军宝座。

过去几年嵌入式系统(例如 iOS、Android 或是 Windows Phone 平台)在各式智慧家电的应用呈现快速成长,除了智慧型手机之外还包含 Smartbook、 平板电脑、电子书阅读器、电视机上盒(Set-top box)甚至网路电视等产品都不约而同的装上了嵌入式作业系统,AdMob 的报告分析结果也指出 84% 的平板电脑用户用它来进行游戏与娱乐,52% 的用户在平板电脑上花的时间比听收音机的时间要长(包括笔者在内的许多人早已用 iPad 来看电视与听收音机);34% 的人在平板电脑上花的时间比看电视的时间更多。这样的发展趋势对 SAMSUNG 制订的未来发展战略:四屏(手机,平板,电脑与电视萤幕)整合有深远的影响。


过去几年嵌入式系统(例如 iOS、Android 或是 Windows Phone 平台)在各式智慧家电的应用呈现快速成长,而智慧型电视也是其中最重要的领域。

兵家必争的「多屏互动」发展战略

在消费性电子产品的历史上,电视始终扮演重要角色!许多传统的消费电子产品都从客厅起家,因为电视是过去个人与家庭娱乐的主战场。20 世纪末随着网路的逐渐普及、电视也被赋予更多功能。1996 年 WebTV Networks 将网路电视概念带入世界,隔年 Microsoft 买下 WebTV 公司并开始发展电视与网路结合的产品,1999 年 TiVo 给电视市场带来了数位视讯录影(Digital Video Recorder)的概念。「智慧型电视」被视为「具有网路连接功能的电视」之升级产品,与智慧型手机相同,智慧型电视也拥有完整的作业系统与程式扩充性,使用者可安装与使用第三方软体厂商软体安装、应用,并顺应新一代电视产品「高解析度」与「网路化」的发展趋势。


在消费性电子产品的历史上,电视始终扮演重要角色!许多传统的消费电子产品都从客厅起家,因为电视是过去个人与家庭娱乐的主战场。在未来的智慧家庭中,电视仍将扮演重要地位。

而从 2011 年开始,「智慧型电视」就成为 CES 消费性电子展不可或缺的一部份。背后原因在于经过了前几年的快速成长之后,曾经是消费性电子市场主力产品的液晶电视近年来陷入了成长困境。2012 年全球液晶电视销售不如预期,连带使得各主要品牌厂商不断下调出货目标,进而使得液晶电视面板因下游库存调整而面临供过于求的压力。虽然 SAMSUNG、Sony 等行业龙头大力推动 LED 背光源、超薄机身、环保节能等特色进入液晶电视新产品中,仍然无法有效推动 HD 高画质电视普及之后的再换机需求,2012 年除了鸿海集团主推的 「60 吋大电视」产品之外,液晶电视几乎没有其他被媒体关注的题材。

与其他智慧型手机竞争对手如 Apple、HTC、MOTOROLA 相比,SAMSUNG 是全球率先同时拥有四屏(手机,平板,电脑与电视萤幕)完整业务的品牌,并很早就开始着手于研究屏与屏之间的互通,一方面是通过「多屏互动」所实现的多种操控模式,另一方面是多台手持式装置的资料传送。而如何将这些手持装置整合为一体,「多屏互动」功能扮演着关键角色,四屏融合是人性化的一种尝试,不论是作为行动装置内影片推送的中继站、还是将行动设备变为遥控器,消费者对类似功能都有急切的需求。而除了各式终端装置的设计之外,影片内容来源、数据中心的承载能力也都是产业发展的重要环节。


SAMSUNG 自从 2006 年第三季首次成为液晶电视全球市佔率第一之后,已经连续 7 年位居领先位置。凭藉着过去在液晶电视市场的第一市佔率,SAMSUNG 在智慧型电视的第一战已经取得领先优势。(图片来源:statista.com)

SAMSUNG 在智慧型电视的不断努力

过去 SAMSUNG 电子部门东南亚总部总裁 Gregory Lee 曾经表示为了追求极致的家庭娱乐经验,消费者对电视和影音产品的要求越来越高,而 SAMSUNG 智慧型电视能提供比以往更便利、更快速、以及更享受的观赏经验。由于亚洲各地的消费者希望用简单的方式来丰富、便利生活,持续不断创新的精神持续激发 SAMSUNG 工程团队以不同科技提供消费者探索更多可能性的动力。


整合家庭内各种尺寸大小不同的萤幕一直是消费性电子品牌如 SAMSUNG、Sony、Apple 等重要发展方向。

由于操作介面仍不完善,传统电视遥控器很难有效控制智慧型电视的所有功能、这大大降低了使用体验。过去一年多以来 Apple 不断完善的 Siri 语音辨识与控制功能可让使用者以最直觉的方式来操控 Apple iTV:使用者用可摆脱布满按钮的遥控器,想让 iTV 做什幺只需要对它说出自己的想法,不需要遥控器、没有一堆不明意义的按钮。而 2012 年 SAMSUNG 也率先推出具有独创声控功能与体感控制功能的智慧型电视产品,并于 2013 年再次进化其电视操控功能:使用者现在不仅可透过手势动作选择内容,还可旋转影像、或是用手势放大或缩小画面,关于语音辨识与控制部分也有明显升级、新机型可接受多达 240 种声控指令。

SAMSUNG 坚持每款最新的智慧型电视产品,皆可扩充搜寻、导览和操控的无限可能,最新设计的 Smart Hub 可列出使用者有兴趣的内容,以清楚及直觉的三大区块呈现:分别是应用程式、相片与影片、音乐和社群信息,更进阶的智慧互动(Smart Interaction)功能让操控三大 Smart Hub 区块的内容更加轻鬆!抢在 Apple 尚未进场的黄金时段,在电视市场位居龙头老大的 SAMSUNG 在过去几年积极备战,更积极鼓励第三方推出该品牌智慧型电视的应用程式,SAMSUNG Apps(三星应用商店)的电视专属 APP 已累积到达一定数量,在台湾也与远传电信等业者合作开发电视应用 APP。


SAMSUNG 坚持每款最新的智慧型电视产品,皆可扩充搜寻、导览和操控的无限可能,最新设计的 Smart Hub 可列出使用者有兴趣的内容,以清楚及直觉的三大区块呈现。

SAMSUNG 智慧型电视最新研发成果

为了应对各种智慧应用程式控制电视时的複杂需求(譬如搜索、Twitter 等功能都要进行输入操作),SAMSUNG 还推出了 Samsung Remote 程式,只要下载安装之后就可将 Android 2.2 以上版本的智慧型手机或平板电脑变身为电视遥控器,透过触屏及全键盘进行操作,而偏好传统的使用者依然可使用传统电视遥控器。随着智慧型手机的快速普及,手机与电视的无缝连接不但让手机有了更宽广的显示平台,而电视也有了更方便的操作方式和更丰富的内容来源。


2013 年旗舰机种 LED Smart TV F8000 也是第一款 SAMSUNG 电视具有四核心处理器的 LED 液晶电视,并延续一直以来的纤薄、美背使用体验。

SAMSUNG 智慧型手机与电视的无缝整合可以通过家用无线网路的连接,将手机或是平板电脑内的音乐、图片或视频,使用多屏互动的产品传送到电视机或投影机上显示、与更多的朋友一同分享。另一个专为智慧型电视研发的 SAMSUNG Smart View 应用程式只要透过手机就可同步观赏电视画面(可在家中任何地方收看电视节目),与家人体验全新的视听享受:一个人在客厅看电视节目,另一个人则可以舒服地躺在卧室、使用 SAMSUNG 手持装置收看相同的节目!而 SAMSUNG All Share Play 是一个多设备互动平台软体,该软体可让 SAMSUNG 的智慧型装置透过无线网路共享多媒体资讯。

2013 年问世的各款 SAMSUNG 智慧型电视机种都是该品牌最新研发成果的展现,旗舰机种 F8000 也是第一款 SAMSUNG 电视具有四核心处理器的 LED 液晶电视,并延续一直以来的纤薄、美背使用体验。SAMSUNG LED Smart TV F8000 具有多种尺寸选择(最大可达 75 吋),拥有超薄外型、1/4 吋边框和半月形底座,感觉电视宛如优雅浮于空中。SAMSUNG LED Smart TV F8000 是 SAMSUNG 第一批具备智慧浏览(Intelligent Viewing)功能的产品,前述功能可根据内容类型将画质最佳化,而四核心处理器让消费者更便利、快速地切换应用程式、线上服务与广播电视节目。与 SAMSUNG LED Smart TV F8000 同步推出的首款 85 吋超高画质电视(UHD TV)机种 SAMSUNG UHD TV 85S9 的经典艺廊(Timeless Gallery)设计为业界奠定了全新标準,让影像宛如于85吋的展示框架中漂浮呈现可谓是传统电视设计美学的一大革命。One Connect(单一连结)解决方案把电视后方的接线整合为一,呈现简单乾净的极简设计视觉效果。 SAMSUNG UHD TV 85S9 机型的解析度为目前 Full HD 萤幕的四倍,能提供最清晰鲜明的画质,机身内拥有 SAMSUNG 独家研发的解析度升级引擎(up-scaling engine),能够还原影像细节并将 HD 或 Full HD 影像提升到 UHD 等级,营造更加栩栩如生的画质。


首款 85 吋超高画质电视(UHD TV)机种 SAMSUNG UHD TV 85S9 的经典艺廊(Timeless Gallery)设计为业界奠定了全新标準,让影像宛如于 85 吋的展示框架中漂浮呈现可谓是传统电视设计美学的一大革命。

更多的竞争是消费者的福音

智慧型手机与智慧型电视有明显不同的产品生命週期特性!智慧型手机的标準汰换週期在 24 至 36 个月之间,但电视产品却有 5 年甚至更久的产品生命週期。考量到攸关智慧型电视使用体验的运算核心进步日新月异,SAMSUNG 推出了「Evolution Kit(智慧升级卡)」更新套件,让该品牌已经问世的智慧型电视拥有与新产品相同性能与服务的可能。2012 年问世的 SAMSUNG Smart TV 7 / 8 / 9 系列双核心智慧型电视可将其 CPU(中央处理器)、GPU(影像处理器)及记忆体升级至 2013 年最新规格,最新版本的 Evolution Kit 还加强了智慧互动(Smart Interaction)功能,使用者会发现其语音控制、手势动作控制等效果都出现大幅改善。这不但是 SAMSUNG 坚守对消费者的承诺、提供客户最新产品科技的最佳表现,使用者也可提升已购买的 SAMSUNG 智慧型电视产品之使用寿命。


考量到攸关智慧型电视使用体验的运算核心进步日新月异,SAMSUNG 推出了「Evolution Kit(智慧升级卡)」更新套件,让该品牌已经问世的智慧型电视拥有与新产品相同性能与服务的可能。

凭藉着过去在液晶电视市场的第一市佔率,SAMSUNG 在智慧型电视的第一战已经取得领先优势,但这并不意味着该品牌就可以高枕无忧。若要分析任何消费性电子产品的市场竞争状况,不可能忽略该市场第一龙头老大:Apple 的动作!早在 2011 年末《贾伯斯传》顺利出版后,该书作者 Walter Isaacson 在受访时表示 Apple 创办人 Steve Jobs 如果没有辞世,他下一步的计画是要改变电视、教科书和摄影三大产业。过去两年不断有消息指出 Apple 工程团队在全力研发一款能以声音及手势控制的智慧型电视 iTV。另一方面,来自日本的传统消费电子品牌大厂 Sony 拥有比 SAMSUNG 更长的产品线资源:包括打造多元化的多媒体客厅环境。我们可以预见智慧型电视市场的竞争将越来越激烈,包括 SAMSUNG 在内的厂商也将不断升级其产品功能及使用体验,而这将会是消费者最大的福音。


科技博客 TheTechStorm 披露得到相关人士(据传是 Apple 内部员工)告知,Apple 计画于 2013 年圣诞节之前推出一款功能齐全的电视产品。(图片来源:digitaltrends.com)

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