不考虑使用者,就淘汰!/《原来,使用者才是老大》

时间:2020-06-14 浏览量:462

不考虑使用者,就淘汰!/《原来,使用者才是老大》

我们正跨入多数交易始于数位圈的经济环境。在这个环境中没有离线生意,一切都是数位事业。数位服务除了影响大众的社交生活、职业生涯,以及消费行为之外,也帮忙汇集资讯:我们从电子邮件帐号、推特(Twitter)、网站、应用程式得知消息;在电脑桌面上安装插件,或开启手机上的「天气频道」应用程式以了解天气状况。数位科技告诉我们身在何方,该往哪里走,让我们能够计算卡洛里、阅读电子书、存支票、记录购物清单,以及听广播。在总是连线状态和充满智慧型手机的环境里,我们随时依赖数位服务和产品来完成日常任务,平常一天内我会用到上百个网站、应用程式及数位服务,这些东西至少是由25家公司製作。

企业必须跟上这些变化,否则就会沦为下一个电路城(Circuit City)、宝丽莱 (Polaroid)或百视达,这几家公司都因为数位科技的崛起而惨遭淘汰,或只依稀留下过去的模样。在我经营的巨大互动公司(HUGE)里,我们花很多时间思考这些议题,及公司该如何因应这个新的商业现况。当顾客刚找上我们时,经常提出许多不同的诉求,例如新网站、行动应用程式、社交媒体活动等,但其实他们需要的都一样:数位转型(Digital Transformation)。

他们需进行改革以便在新经济环境中竞争,因此才来找我们帮忙。公司的同仁和我在工作上有幸研究各行各业许多绩优企业的内部运作,跟这些企业的领导团队合作,规划正确的策略、组织架构,以及业务流程,帮他们在数位导向的市场中竞争。当我们回顾这几年的合作经验时,最惊人的发现是,不分产业或组织规模,这些公司面临的问题及有效的解决方案竟然如此相似。为了验证实地观察到的模式,我们展开计量研究以回答以下问题:在当今数位导向的商业环境中,成功的因素是什幺?

第一步是从许多公司中,挑出有效运用数位科技的几家公司,把它们合称为「数位领导组」(Digital Leadership Set)。我们从《财星》杂誌(Fortune)千大公司开始找起,不过我们当然也知道若将石化公司和例如eBay这类纯科技公司拿来比较不公平、不精确,所以先把这些公司分成19个产业,再评估每个产业里的20大企业。我们系统化地评估每家公司的6个数位面向,衡量数位科技有效运用在各个面向的程度,包括销售、行销、客服、人事、公司提供的核心产品与服务等,再把这些资讯整合成一个数位卓越排名(1~100),将名列前茅的公司合称为「数位领导组」。

这群荣登数位领导组的公司,在数位环境里的表现始终优于同业。以2011年来说,这些公司包括:亚马逊(Amazon)、美国运通(American Express)、苹果(Apple)、百思买(Best Buy)、戴尔(Dell)、联邦快递(FedEx)、Google、惠普(Hewlett-Packard)、家得宝(The Home Depot)、IBM、捷蓝航空(JetBlue Airways)、梅西百货(Macy’s)、微软(Microsoft)、西尔斯控股公司(Sears Holdings)、西南航空(Southwest Airlines)、史泰博(Staples)、塔吉特(Target) 、沃尔玛(Wal-Mart)、华盛顿邮报公司(Washington Post Company)、富国银行(Wells Fargo)。

接着,我们研究了这些领先企业在组织架构、管理风格,以及策略上的共同点。我们想找出决定卓越数位绩效,让赢家脱颖而出的特质,不只是想知道这些企业如何从组织与管理观点数位化,也想看到数位科技和原有事业的不同面向,包括怎幺从销售和客服,到产品研发与行销,得以整合在一起。在数位领导组的调查中,可以看到一个我以前当顾问时就猜到其与众不同的细微特质:在这个新经济中,最成功的公司始终优先考量透过数位管道与其互动的使用者,究竟有哪些需求和兴趣。真正的市场领导者以满足使用者的需求为重。他们深知,让使用者开心,顾客自然就会上门,培养使用者群,顾客群也会跟着成长。

使用者包括顾客、员工、求职者、潜在顾客和事业伙伴、品牌的粉丝、媒体的成员,以及透过数位媒体及科技和公司互动的其他影响人物。

他们可能是透过公司内部网路、行动应用程式、线上求职表、网站、顾客关係管理软体(CRM)、脸书粉丝页、推特帐号,或公司内部与外部数位技术的其他元素和公司互动。总之,只要是透过数位媒体及科技和公司互动的任何人,都是使用者。

使用者有很多种,虽然他们的兴趣和目标各不相同,但都希望以数位工具轻鬆、迅速地抢得先机。这类工具可能是一套轻鬆帮你找出可用资料的资料库管理程式,或是帮你追蹤餵食新生儿时间的行动应用程式。

当使用者也是顾客时,他们会使用数位媒体和科技来做出正确的消费,找出比当地购物中心更划算的商品。他们会先上网浏览使用者评价和专业评价,询问社交网路上各路朋友的意见以研究商品;接着,不管卖家身在何方,他们会四处比价,然后迅速的点选购买键,即使按键在手机上也毫不迟疑。

这些数位顾客和传统顾客截然不同。传统的商业入门课教我们「顾客至上」或「顾客永远是对的」,如今该以新的方式来看待顾客:顾客只是使用者的一部分,透过数位管道和公司互动的众多人当中,顾客只是其中一种,而他们都希望数位科技可以帮忙改善生活,使其更为轻鬆。

企业成功的关键在于锁定这个较为广大的使用者群,日后顾客自然就会上门。拜社交媒体所赐,部落客和「朋友」联合起来就会变成一大群塑造品牌及带动业绩的民意。公司的员工、事业伙伴和潜在顾客也是有影响力的使用者,他们帮忙改善营运绩效,也塑造品牌及带动业绩。使用者可能比顾客更贴近公司,对公司更有影响力,如果你需要数字来说服你,一家公司的使用者群通常远大于顾客群,如果公司只讨好掏钱的顾客,反而会错过真正丰厚的获利。

企业该如何吸引使用者,让他们参与,以培养长期的关係呢?只要提供使用者都想要的产品——简便(Easy)就够了。

我们运用科技处理事情,完成任务,例如查询球赛的成绩、写电子邮件给朋友、看影片或研究该买哪一双鞋。当使用者透过数位技术和公司互动时,他希望技术简便好用,因为他只是希望完成想做的事情,不想浪费时间研究网站的运作方式,或思考接下来滑鼠该点进哪里,他只希望那件事自然而然地发生,如果你做不到这点,他就会弃你而去。

我们对使用者行为做过大量研究,从研究结果中一再看到以下的情况:当使用者发现东西难用或难懂时,他们不会怪罪製作数位产品的公司,而是责怪自己;他们会感到沮丧,认为是自己太笨才不会使用。一般人不会喜欢这种自觉愚蠢的感觉,所以他们会否定整个经验,说自己有多幺讨厌那个应用程式或网站,关掉以后就再也不想用了。

公司很难获得第二次机会,所以风险很高。公司必须花很多时间思考易用性(usability)——使用数位产品的容易度及使用者体验的满意度,而最好的使用者体验则是完全不必说明或没有学习曲线,科技服务或产品就能一如使用者的预期般来运作。所以,对所有的公司来说,「易用性」和「组织持续达成易用性的能力」,将是成功的关键因素。

使用者是如此重要,因此现在出现一种卓越营运的新模式,我称之为「使用者至上」(user-first)的公司。

如今,最成功的公司是採取使用者导向的经营方式,致力追求使用者满意度,因为使用者才是扩大顾客群及整体组织的动力引擎。这种使用者至上的经营理念影响组织的各个部分:公司如何销售与行销、组织架构,其营运的各个环节都受到影响。

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